2015教师节-师德宣传月专题

王永贵:营销的分寸与方圆

发布时间: 2015年09月25日 浏览次数: 编辑: 乔雪竹

【编者按】在贸大讲坛上,有这样一群老师,他们循循善诱、谆谆教诲……本学期惠园之声广播台推出《TO SIR,WITH LOVE,吾爱吾师》系列专访,讲述这些老师的故事,希望通过他们的心路和足迹,分享贸大精神、凝聚贸大力量。

王永贵营销的分寸与方圆

王永贵对外经济贸易大学国际商学院院长、教授、博士生导师、学科带头人、国务院特殊津贴专家,中国十佳最受欢迎商学院名师,国家社科基金重大项目首席专家,“百千万工程”国家级人选,国家有突出贡献中青年专家;研究领域:市场营销与服务管理、顾客关系与顾客行为、顾客创新与顾客满意;王永贵教授在商业管理会计领域入选国际著名科学技术出版商爱思唯尔(Elsevier)发布的2014年中国高被引学者(Most Cited Chinese Researchers)榜单。

营销的分寸:“就是要让你的顾客觉得爽”

“可以说让顾客觉得爽,既有精神上的满足,又有物质上的满足,这两种满足交叉在一起,有助于推动形成更高的顾客忠诚度。”

惠园之声:首先欢迎王老师做客我们惠园之声。王老师是我们国际商学院一位非常优秀的营销学教授。王老师,在您看来,营销它究竟是什么?营销它和经济学其他的科目,像国际贸易,像很传统的理论经济学,它们有什么区别?很多人都很难讲清楚。作为营销专业的老师,您觉得营销学它是一个怎么样的学科?它和其他的经济类学科有什么样的区别?您能谈谈您的看法吗?

王永贵:营销是什么。从营销这个学科角度来看,营销是什么有着不同的定义和解答。从实践角度来看,不同企业家对营销解读不一样。从传统来讲,大家一说营销,认为营销就是卖东西、就是销售,这是过去对营销的误判或者说是认识的误区。关于营销是什么?从企业家角度来看,他们对营销的解读千差万别,但是他们立足于实用的角度给出了各种各样的定义。基于当前中国特色社会主义市场经济发展的特定阶段,特别是目前新常态的环境下,更多的情况是很多行业、很多产品都属于供大于求的一种状态。在这里,我们说,你必须要想让营销发挥作用,而且我相信营销发挥的作用是越来越大。对于营销是什么,企业家有代表性的一个定义(包括我在课堂上经常跟学生说的),简单来看,营销就是要让你的顾客觉得爽,只有顾客觉得爽了,他们才会不断地购买你企业的产品,才会不断自发地为你企业的产品做这样和那样的口碑宣传,特别是在当前的自媒体时代或者说社会化媒体时代。自媒体顾客的一种自我宣传,也就是我们营销里经常所说的口碑,扮演着越来越大的作用,可以说让顾客觉得爽,既有精神上的满足,又有物质上的满足,这两种满足交叉在一起,有助于推动形成更高的顾客忠诚度。这样来讲,顾客能够更加认可企业的产品和品牌。同时来讲,我们说营销就是为了让顾客觉得爽,对企业的启示是什么呢?其中非常重要的一点启示就是,当前的经济是一种体验经济,那么当前的营销应该体现出一种什么呢?一种体验营销。这是从企业家的角度对营销给出一个非常有价值的界定,具有可操作性,我觉得对营销实践特别有启发。

那么从学术的角度来看,无论中文的还是外文的有很多不同的营销学教材,会围绕着营销给出不同的定义。其中比较有代表性的,我们说是美国市场学会给出的一个定义,营销是什么?实际就是强调营销是一个计划,是进行产品定价、促销、渠道这样一个过程。那么这样一个过程实际是需要企业去谋划、计划的,计划的目的是什么呢?就是要促进产品的交换,而促进产品交换的最终目标是什么呢?要实现组织目标和个体目标。组织目标就是企业能够获得利润,能够让顾客满意、能够为社会创造价值;个人的目标就是属于顾客的需求能够得到最大限度的一个满足,员工能够得到发展。这是属于对营销是什么大家的一个理解。

另一个问题,涉及到营销跟经济学的一些渊源、联系和区别。围绕这个问题来讲,我是这么看的,在我们国家发展来看,管理学实际上是从经济学里边逐渐发展起来的,那么在这个过程当中,我们说经济学更多的可能是立足于宏观去解决问题,去分析问题,分析经济问题、经济形势、经济政策。作为营销学、管理学来说,它更多的是从微观角度去分析问题,关心的是企业个体。在这个过程当中,我们说管理学里边其中有一块就是营销学,营销学首先是管理学的范畴。具体来看,经济学里边,很多同学都学过微观经济学或学过管理经济学,经济学里有各种各样的一些假设,比如说经济学假设这个资源是有效利用的,在这个过程当中,我们说营销学关心的问题不再是经济学说资源的有效利用,营销学是从企业微观个体的角度,或者说作为企业个体来讲,关注的是如何充分有效利用资源的问题,资源的有效利用是怎么实现的,他关心的更多的是一些具体的实现方式、实现的过程和细节。这是一个很重要的方面。

另外来讲,在经济学里边可能强调是什么呢?强调的是,产品是属于能够充分实现社会交换。那么在营销学里边,它更多的可能不是说实现了交换,它关心什么?企业生产的这种产品和服务,怎么样能够以合适的价格、合理的方式能够交付给他的目标顾客,让目标顾客在满足的同时,愿意给企业这种经济的回报。这是第二个。

第三个方面,比如在经济学里我们经常会有一个假设,要么是属于成本最低,要么是利润最高,那么这样来讲,我们建立各种各样的函数,来进行各种深入的分析。实际在营销学里关心的问题不是简单的一个利润最大化,或者简单的成本最小化,他关心的是属于消费者认可的成本和价格的比较。换句话说,在实际营销的过程当中,企业关注的并不一定都是成本最低、价格最低,我们说这仅仅是企业的战略之一。另外一个方面我们说利润最大化,对营销来讲,他关心的不仅仅是利润的一个最大化,更重要他关心的是什么呢?他关心的是长期利润均衡的收益的问题。那么在这里边我们说要实现长期均衡的收益,顾客的满意度在营销里边就变得非常重要。所以简单我们说从几个不同的方面,围绕着营销学、经济学关注的重点做了一个简单的分析和概括,不一定特别准确,但我相信可以供我们同学去参考和思考。

营销的方圆:助力传统制造业服务转型

“换句话说,经济转型很重要的一块,就我们怎么实现。在这里边来讲,我们说营销也好,或者说服务营销也好,服务管理也好,在里面扮演着非常重要的作用。”

惠园之声:聊了这么多,我们再把眼光放得大一些,我们可以看到现在中国一直在强调的一个词就是经济转型,包括像政府也提出很多新的经济战略、经济方针和政策,但是对于如果落脚到具体的企业来说,我们想请问一下王老师,对于这样一个企业,在当前的经济转型中如何通过营销学方面的理论和知识获得自身的提升呢?

王永贵:实际围绕着经济转型是一个非常大的话题,不同的学者从不同的学科领域可能会给出不同的解读。不同的政策研究人员、不同的企业管理者,他们都有不同的感知和想法。实际从营销的角度来看,围绕这个问题我想借鉴一下营销领域在2004年开始兴起的一种新的管理范式,也就是我们经常说的服务主导逻辑。在服务主导逻辑里非常强调的一点,就是属于有形产品的服务化。换句话说,经济转型很重要的一块,就我们怎么实现传统制造业服务转型。在这里边来讲,我们说营销也好,或者说服务营销也好,服务管理也好,在里面扮演着非常重要的作用。

第二方面来讲,我们说经济转型从国家政策和我们同学在各种媒体和资料里所看到的,也是非常重要的一个现象,强调向创新驱动转型。实际从营销角度来看,我觉得在经济转型,我们至少可以考虑两个方面,一个是服务转型,一个是创新转型。那么在服务转型这一过程中,对于服务营销、服务管理相关理论和知识会有很大的用途。对于创新转型来讲,无论是属于营销领域还是其他的一些管理的职能领域,都存在一个管理创新的问题,那么在这方面来讲,我们说按照服务指导逻辑,一方面强调服务转型,那么另一方面强调创新的过程当中,不是属于单纯的依靠企业自身的力量,虽然我们国家在一直强调自主创新,但我觉得大家对于自主创新的一个理解还存在一定的认识上的误区或偏差。那么我们说自主创新实际并不是说所有的事情,所有的创新都是自己干。我个人更多的去理解自主创新,是属于我们在创新方面我们具有主导权和主导性。在这个过程当中,服务主导逻辑里边,我们说开放创新给我们提供了很好的一些思路和启发。那么其中很重要的一块,我这个企业能不能实现创新,进而推动经济的转型和国家政策方面的转型?这里边我们说很重要的一块就是属于创新不再是依靠企业来完成,创新是一个开放的体系,创新离不开企业经营过程中各种各样的利益相关者。

在这里边来讲,我们说在营销里边或者说在新的管理范式条件下,我们经常提的一个词就是价值共创,价值共创实际就是什么呢?就是企业无论你创造价值和进行创新,更多需要你跟你的利益相关者一道来共同创造价值。这样来讲,在我们国家宏观层面来讲,经常会听到一些媒体资料会说协同创新。实际协同创新来讲,跟我们服务指导逻辑价值共创和我们说的开放式创新,都是非常匹配和一致的。那么在这个过程当中,可能更主要是如何利用企业之外的一些智力的外脑,更好为企业来服务。那么在这方面来讲,非常重要的一块就是如何利用顾客,利用供应商的外脑,来实现这种协同创新,实现这种价值的共创。

在这里我们可以举一个简单的例子,我相信大家都非常熟悉,曾经在国际的舞台上来发布产品的时候,有一个人说了一个英语,那个英语是Are you OK?不知道大家有没有印象,在这里面我们可以看到或者能猜到我们说的企业或者说个体,也是在自主创业方面的风云人物,也代表着一个民族企业家的风范,就是雷军和他的小米。在这个过程当中,我们说社会上或者媒体上关于小米的成功,有很多不同的解读,有人说是饥饿式营销。我的解读是什么呢?你如果认为他是饥饿式营销,你去饥饿一把。你会发现不但没有人会认可你的品牌、买你的产品,很可能你自己是饥饿致死,对我们来讲没有效果。在这个过程当中,雷军小米的成功更多强调的是价值共创的成功,整个产品的创造、发布、改进都是依靠他的协同。而在这个过程当中,是依靠他的铁粉和他的粉丝,粉丝里边可以有不同的分类,最铁的是铁粉,可能还有一般的粉丝,甚至还有僵尸粉,僵尸粉什么意思?就是没有任何反应、没有行动、一次性就完了,再没有其他的一些反应了。所以在这里边来讲,他的成功强调创新,他的实现强调价值共创,他把顾客头脑中的知识和智慧能够体现到他的产品创新里,实现了一种价值的共创,或者跟顾客协同的创新。

那么在这里边来讲,跟顾客的协同创新还有另外一个好处,另外一个好处是什么呢?顾客这里边因为我参与了这个产品的创新,我对这个产品会形成一种高度的认同感,以及我对这个产品有一种高度的自豪感。就像我们经常听到的,我们自己做了一个产品,或者自己做了一个小玩意儿,可能不怎么样,别人认为不怎么样,别人认为不好,但是我们觉得这是我亲手做的,我跟它有特殊的感情,我觉得这个产品,你给我多少东西我都不跟你交换,有一种特殊的感情在里边。实际来讲,在营销研究里边,有人把它称之为自我设计效应,实际来讲,按照传统的理论来解释,这种现象背后更多是禀赋效应,因为是我的,因为是我参加过的,因为我亲手把它创造出来,或者参与创造出来,所以我对它有特殊的感情和依恋,我对它有较高的一个评价,相应来讲,我对这个产品形成一个很强的情感联系。那么在企业经营范畴来讲,就意味着顾客和企业的产品和这个企业,甚至跟这个品牌,那么就会形成很强的一个忠诚度。那么经常来讲,我们在实践里边会提到一个词叫顾客黏性,或者说顾客锁定,实际在移动互联网的时代里边,很多企业瞄准的都是长期的一种目标,而不是短期的一种获利。那么在这个过程当中,很多企业瞄准的是什么?很多企业瞄准的是如何扩大他的基础、用户的规模,因为只要有了基础用户规模,基于大数据的技术,那么他就存在着各种各样去定制化满足特定顾客独特需求的机会。我就说这么多。

大数据领航信息时代,营销如何借力东风?

“如何利用移动互联网相关的技术,利用大数据相关的分析技术更好地为你企业营销战略和营销策略,以及你最终的目标顾客来服务,我觉得可能是未来,无论是理论上和实践上都需要去进行探索和必须重视的一个问题。”

惠园之声:像王老师刚才提到小米这样的企业,小米是搭着电商的东风起来的有代表性的企业,像电商或者是移动互联技术这样一个信息技术的革命,对于营销学的理论和实践所带来的一些新的风气,或者说是新的改变有哪些?您觉得在您的眼中最大的改变是什么?

王永贵:我觉得这个问题问的还是非常有深度的,或者有深远的意义,那么可以说随着互联网技术的发展,电商特别是移动电商的发展,确确实实对于企业的经营模式,对企业的营销方式,甚至对于消费者的消费方式、生活方式,都产生非常重大的影响。那么在这方面来讲,首当其冲,由于移动互联的发展,导致什么?导致了企业营销的渠道发生了根本性的变化。那么在传统企业来讲,无外乎就是几种方式,一种是直接渠道,一种是间接渠道。直接渠道来讲,往往更多强调的是企业直接通过他的销售人员去卖他的产品,中间不经过任何经销商和代理商。那么现在随着移动互联网技术的发展,实际上更大意义上来讲,可能企业对于传统渠道的依赖,有可能会降低,当然这里边也存在一个问题,就是属于移动互联渠道跟传统的线下渠道它们之间的冲突,或如何进行资源整合的问题。比如刚才说的小米,小米实际来讲,它是通过移动互联的技术来直接销售它的这种产品。在这种意义上来讲,从某种意义来讲,形成一个结果是什么?在有些情况下,很可能企业在做营销的时候,由于移动互联或电商的发展,在某种程度上消灭了渠道,直接去面对顾客,拉近了它跟顾客的距离。有很多企业在做电商的时候,他未必直接想通过电商卖产品来获得利润,而是通过电商来拉近跟用户的距离,有更多的机会去接触顾客,来接触顾客的需求,来获取顾客的数据,来分析顾客的行为。掌握这些资源以后,他往往比一些通过不同的渠道,一级代理商、二级代理商再去接触顾客的企业来讲,就具有了一种自然的优势,而这种优势是非常重要的。

另外一个方面来讲,刚才我们提到线上线下渠道的整合,或者说它们之间存在一定的矛盾和冲突。实际过去一段时间,前几年围绕着渠道冲突大家谈得比较多,现在来讲更多强调是如何线上线下实现渠道的整合。这方面来讲,最流行的一个词就是O2O,Offline To Online,Online To Offline,还有其他演绎的一些形式。那么在这方面来讲,我们说对于纯电商企业,它的优势是没有渠道,没有过多的成本直接面对顾客,对于传统的营销渠道它的优势是什么?有自己的实体店面,间接地去面对顾客。在这个过程当中,它给顾客可能是传统的一种信任感,或者一种展现实力感。所以我觉得是各有优势,对于传统的互联网或者说电商它要具有这个优势,它可能需要向线下去发展,这也是存在一些企业的发展战略。

另外一个方面来讲,对于传统企业来讲进行互联网转型面临怎么样能够强化它线上的优势,同时把线下很多店面,我们知道店面有好处,也意味着对企业来讲是成本,如何实现成本的分摊,或者创造新的盈利模式和商业模式?这是很多企业都必须考虑面对的问题。

另外一个方面来讲,电商的发展,移动互联的发展,对于营销来讲,刚才提到的是渠道,对企业的促销也有着非常重要的影响。以前比如我要进行促销,可能我通过上电视打广告、上报纸打广告,中国很多企业来讲,有广告迷恋的情结,一提到做营销就是做广告。我们说中央电视台每年标王的争夺,就能看出这一点。实际这个促销来讲,往往不仅仅局限于传统的人员的推销和地面的轰炸。实际随着移动互联网的发展,刚才提到有一个概念叫自媒体,我们说社会化媒体巨大发展一个非常大的好处就是人人都是自媒体,每一个消费者他就作为一个媒体可以为企业进行宣传和传播。所以在这里我们可以看到有些企业来讲,在网上也会有各种各样的微电影,比如两三分钟、三五分钟,引起消费者兴趣,其中有一些企业的产品和品牌可能就植根到微电影里边来,在原来营销里概念的变化,产品植入或品牌植入,那么通过自媒体让消费者、顾客自发地帮助他宣传自己的产品、服务或者品牌,这是对于促销。

类似的可以说电商和移动互联网技术,对于定价、对于渠道,甚至对于目标顾客的选择和市场定位的形成,都有非常重要的影响。那么在这里边时间关系不想说得特别多,但是在结束这个问题之前,我还想特别说一句,移动电商、移动互联网技术的发展实际上是非常重要一点,就是属于我们经常会听到的一个词,叫大数据。实际我们说电商和移动互联网技术的发展,对大数据的收集,大数据的分析、整合、利用,都提供了各种各样的一些技术的可行性。所以来讲,我们说大数据越来越流行。那么基于这种大数据的分析,这在以前是难以想象、难以实现的,现在来讲变成现实。那么在这个过程当中,我们说企业你在做营销的时候,如何利用移动互联网相关的技术,利用大数据相关的分析技术更好地为你企业营销战略和营销策略,以及你最终的目标顾客来服务,我觉得可能是未来,无论是理论上和实践上都需要去进行探索和必须重视的一个问题。

寄语大学生创业:千里之行,始于足下

“当我们去面对一个问题的时候,应该按照一个什么样的思维方式怎么来解决问题,我觉得这可能是大学生活里,我认为是最重要的。”

惠园之声:节目的时间过得很快,除了这些学术的问题,还有最后一个问题,就是每年您看中国都有七百多万的毕业生,本科毕业生毕业,他们无论是走向更高的学位,更高的进修过程,无论是走向自主创业或者是去就业,或者说得更严重一点,回家啃老,他们有各自的人生道路。作为一个老师,您觉得您最想对这些学生所说的是什么?您最希望他们能够做到的是什么呢?

王永贵:这个问题也是经常我们会面对的一个问题,可以说非常老旧的一个话题,但来讲又确确实实是非常重要的现实的问题。围绕这方面来讲,我在过去很多年从教生涯里边,经常面临这个问题的时候,一开始我不知道应该说什么,因为我觉得想跟同学分享的说的话很多,随着自己的一些体验,我越来越多最近几年经常跟学生说的一句话,八个字,就是千里之行,始于足下。这是一句话、八个字,千里之行,始于足下。如果说再让我说一句话就非常简单,针对我们国内大学生的情况,实际国内大学生来讲也非常不容易,苦读了寒窗十几年,在大学里去刻苦学习四年,毕业,毕业的时候有的能找到理想的工作;有的找到工作,但跟学的专业并不对口;有的找不到工作,不得不自谋出路,甚至刚才我们记者也提到啃老。在这里边我想再说一句话是什么?一定坚信一点,在现还是在未来,一分耕耘,一分收获。

惠园之声:好的,再次感谢王老师能够做客我们的节目。

王永贵:好,谢谢你,也谢谢大家。最后还想说一句话,祝愿我们贸大的同学们,能够有更好的发展,同时利用大学四年宝贵的时间,在学习方面能够形成新的突破,养成非常好的自律习惯。有的时候当有人问你说,你在大学四年里学了什么的时候?有的同学说我感觉到没学到什么,实际上越是这样的一种思维,或者越是这样的一种状态,我们需要反思,我们应该怎样度过大学四年的时光。我个人认为大学四年最重要的是对我们同学做人的一种熏陶和训练,同时另外一个非常重要的方面,是我们思维的训练。当我们去面对一个问题的时候,应该按照一个什么样的思维方式怎么来解决问题,我觉得这可能是大学生活里,我认为是最重要的。

惠园之声:好的,再次感谢王老师。

音频链接:

http://202.204.175.207/content/?359.html

惠园之声《吾爱吾师》专题第5期团队

总策划:张小锋 齐天翔

策划:雨竹 宋希永

采访:温馨晨

监制梁慈恩

美术:王瑀

文字编辑:李睿昭

推广李明哲 李睿昭

《吾爱吾师》专题由党委宣传部、校工会联合出品,惠园之声广播台制作

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