改变“重内轻外”的宣传理念
对外经济贸易大学党委宣传部部长 张小锋
(来源:中国教育新闻网 2013-8-7)
在国内外教育形势发生深刻变化、各高等学校之间竞争日趋激烈的今天,加强对外宣传,树立良好形象,赢得社会声誉尤为显要。从某种程度上说,大学之间的竞争,不仅仅局限在人才培养质量、科学研究水平、社会服务层次、文化传承创新的程度上面,还体现在对外宣传的力度、质量和水平上。尤其是在“传媒为王”的今天,良好的社会声誉已成为一所大学至为珍贵的“名片”。
做好对外宣传工作,首先要认识到位。认识到位包含三个层面:一是要高度重视对外宣传工作在整个高校宣传工作中的地位,要改变“重内轻外”的宣传理念;要树立并不断强化“大外宣”意识,既做好对外宣传工作是学校每一位领导、每一个部门和每一个师生的责任和义务,“全校人人都是宣传员”,每个部门都是宣传部。二是要改变对当今媒介生态认识的偏见和错误。由于新媒体的快速发展、都市媒体的急剧膨胀,极大地冲击着传统的新闻传播方式和格局,很多人已将更多的注意力放在了网络、手机、微博等新媒体和都市媒体上,对包括像《中国教育报》这样的权威媒体的权威性、影响力发生了偏移或忽视。事实上,传播高等教育的新理念、展示高等教育的新探索、新成就和新亮点,任何新媒体、都市媒体都无法取代包括《中国教育报》在内的“四大金刚”媒体的地位。三是要将对外宣传工作放到事关高校事业发展的全局的战略高度。高校的人才培养搞不好,会影响到学校的生存和发展,对外宣传工作搞不好,同样会影响到学校的生存和发展。
做好对外宣传工作,要胸怀全局。既要对中国高等教育的整体规划、发展趋势和不同时期的关注重点有所把握,也要对兄弟高校的教育改革探索和动态有所了解,更要对本高校的学校特色、探索创新、工作重点清晰掌握。同时还要对不同媒体的定位特点和需求取向作到心中有数。只要如此,才能提前策划、掌握节奏、与各媒体的关注点合拍。这就要从事对外宣传工作者,加强学习,重视研究,眼观六路,耳闻八方,做到耳聪目明。只要这样才能选准题,供好“料”。
做好对外宣传工作,要争取多方支持。一要极力争取领导支持。有人说,“千重要万重要,领导重视最重要”。这句话虽为玩笑话,但也透射出几分道理。领导重视才会大力支持。这种支持不仅仅指给予必要的人力物力财力的支持,更重要的是,要身体力行、参与其中。每一级领导工作都很繁忙,要让他们牺牲时间参与其中,不是一件容易的事。二要极力争取校内各位专家学者的支持。大学是创造新知、传播新知、引领社会风尚的地方,专家学者的意见和观点最有说服力和传播力。然而很多专家学者对搞科研、著书立说很投入也很在行,但对在媒体上发声就不太热情或不大擅长。所以要想方设法争取专家学者的支持,必要时要给他们进行相关的培训指导或激励。三要积极争取学校相关部门和师生的支持。事实上,对外宣传工作完成的好坏,不仅仅取决于宣传工作者本人的才智和努力,更重要的是取决于他所处的学校的整体环境和团队水平。
做好对外宣传工作,要广交朋友。尽管无数的传媒专家学者反复告诫高校新闻宣传工作者,“既不能把记者当敌人,也不要把记者当朋友”。但是,我始终认为,对于像《中国教育报》这样的权威的负责任的媒体记者而言,一定要将他们像朋友一样的对待。朋友是什么?就是需要或求援时竭力相助,闲暇或无事时经常沟通、互相激励、相互启迪。我自从2005年开始与媒体记者打交道,始终对每一位媒体记者诚心相待、平等相待,无论其年龄长幼、职务高低,我都待之若宾,从不“看人下菜”。每一位来访的记者,我都亲自接待、竭力作好服务。对每一位媒体记者朋友所托所求之事,都全身心去完成,从不敷衍马虎。正是这样,才拥有了一大批“铁杆”媒体记者朋友,这既为开展好学校对外宣传工作建立了广博的“人脉”基础,同时也在与媒体记者朋友的互相交往中学习了知识、增长了才干。事实上,我校很多好的外宣选题,就是跟记者朋友聊天时碰撞出来的火花。
以上所及,只是作好对外宣传工作的几个关键点而已,并不是全部。需要强调的是,对外宣传工作最为关键的一点,是学校的改革发展和创新。常言说“巧妇难为无米之炊”。没有学校的改革发展和创新这个新闻宣传工作的“活水”和“泉源”,即使对外宣传技巧再高明、付出再努力,也难以塑造学校良好的形象、赢得良好的社会声誉。
附:原文报道链接地址:
http://www.jyb.cn/high/sjts/201308/t20130807_547442.html