改变“重内轻外”的宣传理念

对外经济贸易大学党委宣传部部长 张小锋

（来源：中国教育新闻网 2013-8-7）

在国内外教育形势发生深刻变化、各高等学校之间竞争日趋激烈的今天，加强对外宣传，树立良好形象，赢得社会声誉尤为显要。从某种程度上说，大学之间的竞争，不仅仅局限在人才培养质量、科学研究水平、社会服务层次、文化传承创新的程度上面，还体现在对外宣传的力度、质量和水平上。尤其是在“传媒为王”的今天，良好的社会声誉已成为一所大学至为珍贵的“名片”。

做好对外宣传工作，首先要认识到位。认识到位包含三个层面：一是要高度重视对外宣传工作在整个高校宣传工作中的地位，要改变“重内轻外”的宣传理念；要树立并不断强化“大外宣”意识，既做好对外宣传工作是学校每一位领导、每一个部门和每一个师生的责任和义务，“全校人人都是宣传员”，每个部门都是宣传部。二是要改变对当今媒介生态认识的偏见和错误。由于新媒体的快速发展、都市媒体的急剧膨胀，极大地冲击着传统的新闻传播方式和格局，很多人已将更多的注意力放在了网络、手机、微博等新媒体和都市媒体上，对包括像《中国教育报》这样的权威媒体的权威性、影响力发生了偏移或忽视。事实上，传播高等教育的新理念、展示高等教育的新探索、新成就和新亮点，任何新媒体、都市媒体都无法取代包括《中国教育报》在内的“四大金刚”媒体的地位。三是要将对外宣传工作放到事关高校事业发展的全局的战略高度。高校的人才培养搞不好，会影响到学校的生存和发展，对外宣传工作搞不好，同样会影响到学校的生存和发展。

做好对外宣传工作，要胸怀全局。既要对中国高等教育的整体规划、发展趋势和不同时期的关注重点有所把握，也要对兄弟高校的教育改革探索和动态有所了解，更要对本高校的学校特色、探索创新、工作重点清晰掌握。同时还要对不同媒体的定位特点和需求取向作到心中有数。只要如此，才能提前策划、掌握节奏、与各媒体的关注点合拍。这就要从事对外宣传工作者，加强学习，重视研究，眼观六路，耳闻八方，做到耳聪目明。只要这样才能选准题，供好“料”。

做好对外宣传工作，要争取多方支持。一要极力争取领导支持。有人说，“千重要万重要，领导重视最重要”。这句话虽为玩笑话，但也透射出几分道理。领导重视才会大力支持。这种支持不仅仅指给予必要的人力物力财力的支持，更重要的是，要身体力行、参与其中。每一级领导工作都很繁忙，要让他们牺牲时间参与其中，不是一件容易的事。二要极力争取校内各位专家学者的支持。大学是创造新知、传播新知、引领社会风尚的地方，专家学者的意见和观点最有说服力和传播力。然而很多专家学者对搞科研、著书立说很投入也很在行，但对在媒体上发声就不太热情或不大擅长。所以要想方设法争取专家学者的支持，必要时要给他们进行相关的培训指导或激励。三要积极争取学校相关部门和师生的支持。事实上，对外宣传工作完成的好坏，不仅仅取决于宣传工作者本人的才智和努力，更重要的是取决于他所处的学校的整体环境和团队水平。

做好对外宣传工作，要广交朋友。尽管无数的传媒专家学者反复告诫高校新闻宣传工作者，“既不能把记者当敌人，也不要把记者当朋友”。但是，我始终认为，对于像《中国教育报》这样的权威的负责任的媒体记者而言，一定要将他们像朋友一样的对待。朋友是什么？就是需要或求援时竭力相助，闲暇或无事时经常沟通、互相激励、相互启迪。我自从2005年开始与媒体记者打交道，始终对每一位媒体记者诚心相待、平等相待，无论其年龄长幼、职务高低，我都待之若宾，从不“看人下菜”。每一位来访的记者，我都亲自接待、竭力作好服务。对每一位媒体记者朋友所托所求之事，都全身心去完成，从不敷衍马虎。正是这样，才拥有了一大批“铁杆”媒体记者朋友，这既为开展好学校对外宣传工作建立了广博的“人脉”基础，同时也在与媒体记者朋友的互相交往中学习了知识、增长了才干。事实上，我校很多好的外宣选题，就是跟记者朋友聊天时碰撞出来的火花。

以上所及，只是作好对外宣传工作的几个关键点而已，并不是全部。需要强调的是，对外宣传工作最为关键的一点，是学校的改革发展和创新。常言说“巧妇难为无米之炊”。没有学校的改革发展和创新这个新闻宣传工作的“活水”和“泉源”，即使对外宣传技巧再高明、付出再努力，也难以塑造学校良好的形象、赢得良好的社会声誉。

附：原文报道链接地址：

http://www.jyb.cn/high/sjts/201308/t20130807_547442.html