奢侈品在华消费两大怪现象

（《环球时报》2010年12月26日）

本报记者 张妮

去年占据全球奢侈品消费市场12%的中国，上升了3个百分点，今年达到15%。据高盛最新发表的亚太区消费数据显示，在即将过去的2010年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长。中国市场的发展势头让人惊叹，其实，经过了十几年的发展，在中国市场内部，中国人的奢侈品消费行为已经发生了变化，出现了与其他国家迥异的“中国特色”。

商务送礼成“中国特色”

有调查显示，中国高端人群的奢侈品购买力是日本人的1.5倍，是美国人的3倍。据波士顿咨询公司预测，到2015年，中国奢侈品消费将占全球32%的份额，成为世界最大奢侈品市场。奢侈品牌自然对这一趋势了然于胸，瑞士浪琴表2009年就将其亚太区形象大使林志玲“升级”为全球形象大使，并在今年安排她与印度女演员艾什瓦尔雅·瑞儿以及英国演员凯特·温丝莱特一起拍摄其在全球推广的新品广告。这一举动与中国市场的重要程度不无关系。浪琴中国营业及市场推广副总裁李力表示，从历史上看，某一个国家经济的崛起都会带动其消费观念在全球的传播，在奢侈品领域也是这样。欧洲、美国、日本的奢侈品牌及消费理念被世界认同都得益于不同时期该地区经济的高速发展。现在，中国经济的崛起已经让世界认识到，除了中国制造，中国消费也释放巨大的能量，中国文化也开始在世界上成为一种流行甚至时尚。比如在T恤上印汉字在国外就很流行，中国人的审美观自然也越来越被世界重视。

罗德公关发布的《2010中国奢侈品报告》表明，除身份象征外，愉悦体验、品位象征也构成中国奢侈品消费的驱动力。调查还发现，奢侈品在商务送礼中广泛应用是中国内地独有的消费特点。在适合作为礼品赠送的奢侈品中，一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。本周公布的一项官员腐败案例给这一现象提供了“反面教材”——辽宁一名女贪官家里被查出253个LV皮包，48块劳力士手表。

向二线城市要量，向一线城市要质

“奢侈品在中国一线城市与二三线城市的消费出现了阶梯化发展趋势”。对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心副主任周婷告诉《环球时报》记者，在二三线城市，奢侈品消费还不够理性，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度，购买奢侈品的频率、数量比较大。有调查显示，在家庭月收入5-10万之间以及10万以上的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市。而在北京、上海等一线城市，已经出现了一部分人，他们购买过一定数量的奢侈品，消费行为相对理性，已经从奢侈品的行为消费转变为精神消费。世界奢侈品协会中国代表处CEO欧阳坤说，消费者重复购买奢侈品后，会重新审视自己的消费行为，不会盲目选购知名度高的品牌，而是选择品牌文化与自身品味、地位相匹配的品牌，更注重产品的个性。

为迎合中国市场这一趋势，在二三线城市提高销量，在一线城市树立形象，已成为很多奢侈品牌的中国市场发展战略。近几年，奢侈品牌在二三城市开新店的速度惊人。今年，古驰一段时间内在全国连开5店，其中4家店都在二三线城市：郑州、济南、贵阳和太原。

在一线城市，奢侈品牌之间的竞争已从圈地开店、快速扩张转移到提升客户体验、服务上来。奢侈品牌还加强宣传品牌精神与文化，培养消费者的品牌忠诚度。通行的做法是寻找与品牌精神契合的成功人士、文化人物或赞助活动提升品牌的文化内涵。最近在北京举行的几次品牌活动均属此列。比如在瑞士宝珀表275周年钟表展上，该品牌中国区副总裁廖昱将一块价值不菲的专业潜水表赠予万科董事会主席王石。“王石既是一位成功的企业家，又是一位成就卓然的探险家。他不断突破、进取、挑战传统的信念与宝珀的品牌精神不谋而合。”廖昱说。华晨宝马日前赞助拍摄Discovery探索频道《中国人物志———梦想篇》也是异曲同工。Discovery亚太电视网高级副总裁兼中国区总经理张方表示，中国在发展过程中涌现出很多突出的人物，这些人在某种程度上是中国奇迹的缩影。真正能反映中国发展的是人，而不是水泥、设计、科技的东西。华晨宝马汽车有限公司高级营销副总裁戴雷博士说，赞助拍摄这一特辑最重要的原因是，这辑节目谈的是人。要了解品牌内涵，还是要通过人。中国梦由人来代表，这与宝马的品牌情感很契合。

奢侈品开始涉足网络营销

中国奢侈品消费群体的平均年龄比全球消费群体低15岁，在25岁到44岁之间居多。在网上购物、看电视剧、看新闻、聊天已经成为这一群体的主要生活方式。为迎合奢侈品牌的中坚力量，吸引更年轻的潜在消费者，奢侈品牌的营销策略也在改变，开始涉足曾被认为“不入流”的网络营销。这一两年，奢侈品牌自家官网上的网店已经从欧美开到了中国。目前阿玛尼等开始通过官方网店销售当季货品。专门帮奢侈品牌量身定做网店的意大利YOOX集团也在最近登陆中国。“以前，奢侈品牌对网络营销一直持保守态度，但现在消费者的需求在变，无论多强势的品牌都不能固守原来的营销手段，要根据消费者需求的变化进行调整。”奢侈品网站“优网”市场总监黄四维表示。

最近在北京举行的2011中国奢侈品市场发展趋势高峰论坛上，多家门户网站、奢侈品网站以及时尚网站的负责人表示，近一两年，奢侈品牌在网站上的广告投放实现了从无到有，并有进一步增加的趋势。当然，并不是所有奢侈品牌都在网络上做广告。据黄四维介绍，目前，在网络上投放广告的产品一般都是标准化、容易量产且品牌认知度较高的产品，如手表、香水、配饰等。从价格上看，多是各品牌中低端价位的产品，价格非常高的产品或顶级品牌一般是不会做的。新浪尚品频道总监王屹表示，除了互动、快捷的特点外，网络社区也是吸引奢侈品牌的重要因素。如何找到购买群对奢侈品来说非常重要，而网络社区就具有圈子的功能。李力说，奢侈品牌在新媒体上投放广告的挑战是，很多人不会主动点击广告。为了更有效地传播品牌信息，品牌还会在一些社交网站、BBS、微博等新媒体上通过制造话题等方式进行信息传播，一些在圈内有影响力的楼主、博主也开始被奢侈品牌所看重。▲

新浪网转载：

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