（来源：《大众日报》 2023年08月29日 第07版）

习近平总书记在全国生态环境保护大会上强调，要加快推动发展方式绿色低碳转型，坚持把绿色低碳发展作为解决生态环境问题的治本之策，加快形成绿色生产方式和生活方式，厚植高质量发展的绿色底色。

消费行为与日常生活息息相关，绿色消费是绿色生活方式的重要组成部分。党的二十大报告指出，要实施全面节约战略，发展绿色低碳产业，倡导绿色消费。绿色消费是绿色低碳发展的必然选择。大力倡导绿色消费，培育绿色消费理念，树立可持续的消费观，是推动经济高质量发展，有效践行人与自然和谐共生理念的必然要求。

绿色消费无处不在

绿色消费这一概念于1963年由国际消费者联盟正式提出，其认为消费者应该承担环保义务。1988年，英国学者约翰·埃里克顿和茱莉亚·哈里斯从商品角度首次明确界定了绿色消费的内涵。两位学者认为，绿色消费是消费者避免购买和使用具有以下特征的商品：危害身体健康、以稀有资源（包括稀有动物和自然资源）为制作材料、生产过程伴随对动物的残酷或不必要伤害、商品生产到废弃过程伴随资源消耗、对其他国家尤其是发展中国家产生消极影响、过度包装。随后一段时间，学术界不断就绿色消费这一概念进行了更加全面、更为精炼的界定。

综合国内外相关研究，笔者认为，绿色消费可以划分为狭义和广义两类。狭义的绿色消费是指消费者偏好购买对环境友好的绿色产品的行为，其中的绿色产品是指在产品生命周期中对生态环境和人类健康无害或危害较小的产品，具有节约资源、环境友好和安全健康的特征。广义的绿色消费是指消费者在产品或服务的购买和使用的整个生命周期中，减轻对环境的不利影响，并减少对自然资源利用的行动，其在表现形式上则更加丰富多样，涉及人类消费生活的衣、食、住、行、用各个方面。购买绿色产品、回收利用物资、使用环保购物袋、选择绿色交通出行方式、使用电子账单、参与“光盘行动”等行为，都可纳入绿色消费之列。可以说，绿色消费无处不在。概括来讲，绿色消费具备以下三点特征：一是在购买、使用和处置产品或进行其他行为的过程中力求降低对环境的负面影响；二是尽可能选择对环境友好的产品或环保行为；三是充分考虑对社会可持续发展的影响。由此可见，绿色消费不仅可以减少消费端的资源浪费和废弃物污染，还可以通过影响生产端，进一步推动经济绿色转型。

绿色新风尚来临

随着人民生活水平的提高，人民群众在生活中对高质量、可持续的关注度逐渐提升，“绿色消费”逐渐成为一种新的消费风尚。绿色消费正在以其自然、健康、生态、可持续等核心价值，带动国内消费模式的升级优化，也对人民群众的日常生活产生深刻影响。国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》中明确提出，推广绿色消费，积极发展绿色低碳消费市场。绿色消费是深入挖掘居民新型消费发展潜力、加速活力和动能释放、提升优质商品和服务供给的重要举措。同时，随着多样化、个性化消费的盛行，越来越多的品牌纷纷推出个性化、差异化的绿色产品以满足消费者多样性的表达，绿色消费行为呈现个性化特征，消费者对绿色产品期望值不断攀升。此外，国货品牌在引领绿色消费新风尚中表现亮眼，越来越多的中国本土企业通过绿色创新设计和经典传承构建“新国潮”形象，以此吸引消费者购买绿色产品，传递可持续发展理念。

影响绿色消费行为的因素有很多，社会文化、产品因素、沟通策略、个人差异、情感与认知等都会对消费者的选择产生影响。一是社会文化因素，社会规范、社会身份和社会期望是影响绿色消费意愿的关键因素，消费者更有可能在有他人在场的公共场合下表现出更多符合社会期望的绿色消费行为。二是产品因素，当产品满足消费者的自我利益（如健康利益）时，宣传绿色产品的绿色环保属性对消费者的购买行为影响更大；相比于非绿色包装，绿色包装传递出健康有机等信息，更能吸引消费者的注意，传递产品环保可持续信息的生态标签信息是刺激消费者购买绿色产品的直接外部线索。三是沟通策略，有效地向社会公众传递环境友好信息和绿色价值理念，能够引导消费者对兼具环保属性与功能属性的绿色产品产生积极的购买意愿。四是个人差异，拥有生态价值观的消费者更倾向于为解决环境问题而参与绿色消费。五是情感与认知因素，有较高环境知识水平的消费者通常表现出更高的环保意识，更愿意选择绿色消费行为。

让绿色消费成为生活方式

探索应用新技术，以科技创新引领绿色消费发展。加快绿色低碳技术攻关和先进适用的技术研发及推广应用，以智能化、数字化等新技术支撑绿色技术革命。企业应从供给端为消费者提供更好的绿色产品和绿色服务，同时充分利用AI、大数据、智能App等技术手段，不断优化消费者绿色消费体验，通过数字化碳标签帮助消费者追踪绿色碳足迹，鼓励引导更多消费者接触、认识、参与绿色消费行为。

加强可持续消费理念及绿色消费知识的普及，引导公众形成可持续消费的习惯。要凝聚生态环境保护的共识，塑造绿色价值的认知认同，营造鼓励绿色消费的良好氛围。企业、平台可针对不同特征的目标群体设计绿色广告传播内容，鼓励引导大众共同参与绿色消费，共同分享绿色消费经历。持续开发新的绿色消费场景，充分利用社交媒体传播绿色消费理念，提高大众对绿色出行、光盘行动、电子交易等绿色行为的积极性和社会责任感。绿色消费带来的正面反馈发生在未来，可借助人工智能、大数据等新技术以及短视频、社交平台等新媒体进行跨时空对话，从未来视角强调绿色消费意义，使消费者更加具象地认识环境问题，引发消费者对可持续行为的重视，促进个体从绿色消费行为中获得积极的情感激励，从而提升消费者再次参与可持续行为的积极性。

利用“助推”策略，让绿色消费融入生活习惯。绿色消费和绿色生活方式需要整个社会的共同倡导与推进，不能仅仅依靠消费者的个人意愿，但可以采取一些方式引导、助推消费者逐渐养成绿色消费行为。绿色消费领域存在诸多“助推”案例，例如在绿色消费中植入游戏化互动体验，或者提倡微环保，将环保行动分解成小的、具体的或阶段性的行动，这些举措可以降低消费者参与绿色消费的门槛，使消费者能从微小的绿色消费行为中获得正面反馈，从而帮助消费者养成主动参与绿色消费的习惯。

在新时代生态文明建设的背景下，绿色消费正由一种主张变为社会主流。公众绿色消费行为的积极转变，将集众人之力助推“双碳”目标的顺利实现。我们要持续探索消费者行为“向绿”发展的方式，让绿色消费成为社会新风尚，让低碳经济成为经济高质量发展的新引擎。

（作者：孙瑾，对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师；刘瑞凝，对外经济贸易大学国际商学院博士生）

附：原文链接

https://dzrb.dzng.com/articleContent/2996_1180630.html