（来源：《人民论坛》 2023-07-03）

 孙瑾

【摘要】站在人与自然和谐共生的高度谋划发展，需要培育绿色消费理念，树立可持续的价值观、生活观和消费观。在促进可持续消费的过程中，青年群体是最活跃且重要的力量，当代青年群体践行可持续消费，具有网络化背景下的高互动式环保、新兴技术下的具体化和具象化沟通对话、在再循环“焕新”中实现价值共创、注重可行性和日常性的“微环保”以及悦己等诉求和可持续消费进行交叉融合等模式特点。持续推动青年群体消费行为向绿色低碳转型，需要凝聚全社会共识，多措并举地加速培养青年群体可持续消费习惯。

【关键词】循环青年 可持续消费 绿色消费

【中图分类号】C913.5 【文献标识码】A

“万物各得其和以生，各得其养以成。”站在人与自然和谐共生的高度谋划发展，需要全社会深化理解可持续消费的内涵，牢固树立低碳环保的消费理念，以集体之力共同推动美丽中国建设。可持续消费是指消费者在产品或服务的购买和使用的整个生命周期中，减轻对环境的不利影响，并减少对自然资源利用的行动。一方面，近年来，可持续消费理念逐渐深入人心，以绿色、低碳、环保为特征的可持续消费也日益成为公民的自觉选择。另一方面，随着消费领域和消费需求的多样化，可持续消费已渗透到衣、食、住、行等方方面面，分层次、多样化的绿色消费需求正逐步形成。消费者通过有意识的绿色消费行为，不断强化低碳绿色理念和实践中的知行合一，可持续消费蔚然成风。

在促进可持续消费的过程中，青年群体是最活跃且重要的力量，他们以各种身体力行的方式承担着环保使命，贡献着青春力量。根据《2022低碳社会洞察报告》，年轻一代更加重视环境与生态问题，在环保支付方面表现出突出意愿。相较于其他代际群体，00后整体有着更强的环保意识。Instagram发布的《2022年趋势报告》显示，将近四分之一的人在二手时尚网站上购物，其中大部分都是年轻人；约有24%的年轻人计划通过电商网站或社交媒体销售自己的东西，将旧物循环利用。《2021新锐品牌人群洞察报告》指出，循环消费模式日益受到我国青年消费群体的关注，中国的Z世代更关注“潮流消费”和“二手交易”，这部分群体也因此被称为“循环青年”。那么，青年群体为何如此热衷于可持续消费？如何有效培养青年群体可持续消费习惯？深入探究这些核心议题不仅对提升可持续消费具有长期正效益，更是顺应了广大人民群众对美好生活的向往和期盼。

当代青年群体践行可持续消费的模式特点

“循环青年”崛起的背后是可持续消费行为的形成，体现了国内消费模式的升级和优化。具体而言，青年群体的可持续消费模式具有如下五个特点。

第一，网络化背景下的高互动式环保。作为第一批网络原住民，青年群体的可持续活动较多依托游戏平台、视频平台和社交平台。用户将绿色价值理念转变为互动性强的认知和活动，从而赋予绿色消费全新内涵，提升自身的参与意愿。例如，蚂蚁森林的用户主要以青年为主，他们通过“偷好友能量”“为好友浇水”“巡护保护地”，在“游戏娱乐”和“私人社交”中参与植树造林、防治沙漠化等环境治理行动。蚂蚁森林还与支付宝绿色回收频道链接，在完成合作商家提供的回收服务后，用户便可获得相应的蚂蚁森林能量，积累积分可用于支持各种环保项目。

第二，新兴技术、IP形象和新媒体下的具体化和具象化沟通对话。可持续消费通常是涉及不确定和模糊的结果，环境破坏和污染的区域多存在于陌生的空间，而可持续发展的益处发生在遥远的未来。因此，他们借助机器学习算法和人工智能（AI）等新兴技术、IP形象和短视频等新媒体进行跨越空间和时间的对话，从而更加具体和具象地了解环境问题的产生、现状和解决方法。例如，《千年一瞬—敦煌九色鹿限定数字壁画》将“AI+AR”技术与敦煌IP融合，将可持续的理念以沉浸式的方式呈现，助力与青年群体的对话和交流。观众即使没有亲自出游，也能感受到当地魅力，唤醒保护生态环境的意识。

第三，在再循环“焕新”中实现价值共创。再循环包括三个步骤：收集使用过的、再利用的或未使用的物品；将可回收产品分类加工成原材料；并将回收的原材料再制造成新产品。通常而言，消费群体较多参与的是回收的最后一环——购买“焕新”后的产品。与以往直接购买“焕新”产品不同的是，年轻的消费群体不再是被动的产品接受者，而是希望利用自身拥有的知识、技能和经验等资源，在享受愉悦感、满足感和幸福感的同时，与企业深度合作互动，实现绿色产品的价值共创。年轻群体正在积极参与或协助再循环中的前两个步骤，以创造一个完整的循环过程。例如，在“618”“双十一”购物节期间，校园中绿色回收箱绿色寄件的数量高于平均水平，年轻人更加积极主动地参与绿色回收、绿色物流。

第四，注重可行性和日常性的“微环保”。“微环保”是当下年轻人之中流行的环保理念。环保不止于植树造林，而是在日常生活的细节中做一些微小却力所能及的小事。众多商家也采用各种措施激励“微环保”，如推出为环境减负的“空瓶回收计划”，消费者可以通过回收使用过的产品空瓶及外包装，获得会员积分和赠品礼包作为奖励，让环保的理念融入每个人的日常生活。《2022双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告》显示，当代中国青年对“使用循环可再生材料”的关注度高达61%，仅次于“节约资源和能源”，并对“全球气候变暖”“保护清洁水源”“保护蓝天和清洁的空气”等多个可持续发展议题高度关心。在中国，越来越多的年轻人选择极简主义生活方式，出售或购买二手商品，选择回收或捐赠的方式处置旧衣物，热衷于有机食品消费，购买节能家电，并对低碳环保的出行方式表现出较高兴趣。

第五，健康、时尚、悦己等诉求和可持续消费进行交叉融合。随着消费升级，越来越多的消费者更加注重消费品质，表现出强烈的健康、悦己需求，新潮且环保是青年群体选择加入循环时尚消费的核心驱动因素。相较于传统产品，带有绿色环保特征的消费品有助于满足人们对更高生活品质的追求。悦己是Z世代，尤其是00后消费时的普遍动机，相较于满足日常基本的生活需要，更多00后认为消费是为了提升生活品质，追求美好。根据《2023循环时尚行业趋势报告》，消费者正在从“为悦己者容”向“为悦己而容”进行转变，作为可持续消费的一种特定形式，循环时尚消费契合了“循环青年”群体“爱生活、爱自己、追求个性、提升自我、满足情感需求”的“悦己”需求。超过50%的“循环青年”表示“悦己”已成为他们主要的消费驱动力。学术研究也发现，当营销广告传达绿色产品的利己属性时，独立型自我建构的消费者更有可能被吸引。例如，品牌将可持续营销的主要受众瞄准青年消费者，传达简约时尚的“低碳消费”理念，为年轻人建立“环保也可以很潮”的观念，从而赢得年轻群体的青睐。

如何持续培养青年群体可持续消费习惯

“循环青年”的消费模式意味着青年群体的消费行为正在向绿色低碳方向转型。然而，作为一种有意识的消费行为，消费者对可持续消费的积极态度往往很难转化为实际的消费行为，存在着明显的“知易行难”的问题。根据《2022双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告》的调研数据显示，约有56.5%的青年群体从未购买或使用过与可持续理念相关的鞋服箱包类产品，而有55.8%的青年群体从未购买或使用过与可持续理念相关的化妆品。由此可见，引导青年群体将可持续选择作为日常消费习惯至关重要，这仍需市场较长时间的传达与渗透。因此，未来要努力提升青年群体对绿色消费品的偏好，需要凝聚全社会共识，加强可持续消费理念的灌输及绿色消费知识的普及，多措并举地加速培养青年群体形成可持续消费习惯。

以充满时尚感、个性化和创意的产品设计，激发青年群体对绿色产品的兴趣。根据《2022双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告》的数据显示，在阻碍青年消费者选择可持续消费的影响因素的调查中，约有69.7%的青年群体希望企业能推出更充满时尚感和创意性的可持续产品。当代青年生活于社会经济水平不断发展和物质不断丰富的环境下，对自我表达、个性化展露、时尚感追求具有独特偏好，而强调“低碳、环保、绿色”理念的可持续产品需要融合青年群体的独特消费需求，才能不断助力可持续消费方式的形成。当前，越来越多的企业将环保帆布袋设计为潮流单品，替代塑料购物袋，推荐给年轻消费者。秉持低碳环保理念的各种文化创意品牌，致力于将其可持续发展理念应用于不同生活场景，在凸显产品个性化和创意感的同时，也丰富了年轻受众追求绿色价值的生活方式。

通过绿色品牌故事，唤起青年群体参与可持续消费的情感共鸣。当代青年越来越重视精神层面的价值体现，投身环保事业则是个体社会价值的有效诠释，这部分群体更易于被那些传递低碳环保的信息所吸引。目前，不少品牌开始围绕“低碳环保”这一主题讲述品牌故事，传递品牌的绿色价值和社会意义，以期唤起消费者的情感共鸣，这不仅能增强企业与消费者之间的情感联结，还能有效提升消费者黏性和响应度。例如，方太推出的环保故事《地球情书》，通过三个地球守护者的感人故事传达企业的环保价值观，拉近品牌与消费者之间的心理距离，增加品牌的真实性和亲切感，强化可持续生活方式的塑造。

通过多元化的环保活动体验打造可持续消费的吸引力。青年群体在消费参与时更加注重体验性、互动性和社交化，企业可借此打造高互动、强体验的低碳环保主题活动来培养青年群体的可持续消费习惯。例如，共享单车在全国低碳日发起的免费骑行活动，使用户深刻体验到绿色出行带来的价值感和温情感，帮助人们养成低碳出行的生活习惯。类似地，针对中国青年参与气候变化应对的非营利性组织，通过宣传低碳环保的工作坊，引导青年参与者从衣食住行的各个生活领域重塑可持续消费习惯。由此可见，在多场景下，设计和打造多元化的低碳环保可持续的消费体验活动能够有效吸引青年群体参与，助推可持续消费习惯的养成。

强化多元化场景构建，赋予可持续消费更多的社交属性，让循环青年在社交媒体分享中实现流量裂变。当代循环青年具有鲜明社会属性标签，他们对低碳生活、绿色出行、公益支持、倡导人与自然的和谐共生表现出强烈的社会责任感。因此，在循环青年眼中，可持续消费不仅体现了他们对高性价比商品的选择偏好，更是承载了绿色理念社交通货的重要意义，并以此彰显自己的品味和价值追求。根据《2022中国可持续消费报告》的数据显示，66.16%的消费者在购买低碳产品后会分享产品的使用体验，同时有90.32%的消费者在看到他人分享的可持续消费信息时会产生购买欲望。在分享者中，21-40岁的青年群体是可持续行为信息分享的主力军。在此背景下，不少企业致力于为青年群体提供分享可持续参与的社交机会。例如，二手回收平台闲鱼推出了一系列闲置商品改造活动，鼓励有改造爱好和技能的玩家参与，共同分享物品收集与改造经历，为年轻群体搭建了一个交流兴趣与寻求友谊的渠道。

大力推动从“净0”到“负碳”的产品营销创新。“净0排放”，即碳中和，指排放到大气中的温室气体数量与从大气中去除的温室气体数量相同。而“负碳”将“净0”的概念向前推进了一步，意味着从大气中去除的温室气体比自身排放的温室气体更多。例如，瑞典连锁餐厅Max Burger推出了全球首个“气候积极”菜单。Max Burgers没有按照质量标准抵消100%的排放，而是抵消了其整个价值链的110%的排放，确保所有供应的食物都环境友好。负碳产品不仅能够显著提升企业减排降碳的效果，更有助于解决全球生态环境问题和气候危机问题。因此，未来有必要持续推动负碳产品的创新发展，集中力量打造负碳产品的经营生态，以负碳产品营销为市场抓手，以实现负碳经济的高效发展。

发挥信息技术优势，以科技助力碳减排和资源焕新。《中共中央、国务院关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》强调：“政府和市场两手发力，构建新型举国体制，强化科技和制度创新，加快绿色低碳科技革命。”探索环境友好、节能减排的技术革新，必然离不开数字化、智能化等技术支持。利用数字产品标签和移动追踪APP等技术工具，能够帮助消费者在手机上查看产品的绿色足迹。企业也可以利用大数据等技术手段，追踪消费者的绿色消费行为，并给予积极反馈，优化公众的绿色消费体验。除此之外，企业也应意识到，二氧化碳等碳元素既是引发全球变暖的关键因素，也是生态环境和社会生产离不开的重要资源。有必要将废弃的碳资源转化为清洁的产品原料加以利用，而技术创新是不可或缺的一环。近年来，旧金山运动休闲品牌Allbirds为技术推动的产品焕新提供了参考，其热销产品羊毛跑步运动鞋的鞋底由甘蔗提取物为原料的柔韧泡沫材质制成，T恤由羊毛、桉树纤维以及壳聚糖纺织制成（壳聚糖纤维是从拉布拉多海被丢弃的雪蟹壳中提取的）。通过技术革新把握住产品更新带来的竞争优势，在降低服装环境成本的同时，也能够以舒适简约的产品收获市场欢迎。

积极利用“助推”策略引导绿色行为，以达到“以小拨大”的社会效应。2017年诺贝尔经济学奖获得者、行为经济学奠基人理查德·塞勒在《助推》一书中讲到“助推”这一核心理念，是指不需要用任何强制手段，也不需要任何硬性的规定，却能够保证消费者同时收获最大的利益和自由选择权。绿色消费领域也存在诸多“助推”案例。例如，美国一家电力公司为了鼓励节约用电，每月给用户寄送电量使用报告，报告不仅显示用户自家使用的电量，还会对比其邻居的电量使用情况，并附上柱状图进行直观展示。通过这种方式，区域内总耗电量减少了2%。引导消费者做出绿色消费承诺也是助推绿色行为的有效手段，例如由中国消费者协会主办的“千万个绿色消费志愿者在行动”大型绿色消费调查承诺活动，鼓励活动参与者签署“绿色消费调查承诺卡”，以此为共创绿色家园奉献力量。此外，绿色消费和绿色生活方式是需要整个社会共同倡导、推进的，不能仅仅依靠消费者的个人意愿，但可以采取一些方式引导、助推消费者个体的绿色消费行为，例如在外卖中将“无餐具”设置为默认选项等。不仅使消费者在可持续消费中获得积极的情感激励、正面社会赞誉以及愉悦情感体验，还可以提升消费者再次参与可持续行为的积极性，并引发行为示范效应。

随着全球低碳共识的达成，我国循环经济的崛起，年轻群体循环观念的变迁，新一代消费群体“循环青年”正在成为可持续消费的主流群体；与他们建立良好的关系，输出符合他们价值观的商品或文化将会成为可持续消费行业未来的发展趋势。“循环青年”的崛起不仅体现了我国消费向绿色低碳转型的成效，也为未来关于如何促进绿色消费提供了有意义的启示。在当前政府、企业与消费者对绿色发展问题给予高度重视的情况下，未来应继续关注青年群体绿色消费行为的前沿性和创新性特征，探索促使消费者行为“向绿”发展的方式，助力如期实现碳达峰、碳中和，让青年群体成为可持续消费的践行者和传承者，以更高水平生态环境保护推动更高质量发展。  

（作者为对外经济贸易大学教授、博导；对外经济贸易大学博士研究生杨静舒、张佳佳对本文亦有贡献）

【注：本文系国家自然科学基金面上项目（项目编号：72272033）；教育部人文社会科学研究规划基金项目（项目编号：22YJA630075）；北京市社会科学基金青年学术带头人项目（项目编号：21DTR050）阶段性成果】

【参考文献】

①White, Katherine, Habib, Rishad and Hardisty, David J. (2019), “How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework,” Journal of Marketing, 83(3), 22-49.

②McDonald, Seonaidh, Caroline J. Oates, C. William Young, and Kumju Hwang (2006), “Toward Sustainable Consumption: Researching Voluntary Simplifiers,” Psychology & Marketing, 23(6), 515–34.

③Luchs, Michael G., Jacob Brower, and Ravindra Chitturi (2012), “Product Choice and the Importance of Aesthetic Design Given the Emotion-Laden Trade-Off Between Sustainability and Functional Performance,” Journal of Product Innovation Management, 29(6), 903–16.

④White, Katherine, Bonnie Simpson, and Jennifer J. Argo (2014), “The Motivating Role of Dissociative Out-Groups in Encouraging Positive Consumer Behaviors,” Journal of Marketing Research, 51(4), 433–47.

⑤White, Katherine and Bonnie Simpson (2013), “When Do (and Don’t) Normative Appeals Influence Sustainable Consumer Behaviors?” Journal of Marketing, 77(2), 78–95.

⑥王蕴：《当前我国居民消费变化的新特征与新趋势》，《人民论坛》，2022年第24期。

⑦孙瑾、陈晨：《“自我”还是“他人”——绿色广告诉求有效性研究》，《南开管理评论》，2021年3月15日。 

附：原文链接

http://www.rmlt.com.cn/2023/0703/676939.shtml