吴革：商业模式要满足用户价值

（来源：《中国经营报》 2014年9月15日C7版 记者：赵正）

对于京东商城这样一个可以长达十年不盈利的电商公司而言，如何还能获得资本市场持续的认同，这在外界看来是有点难以理解的。然而，这十年来，京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，自建物流，缩减中间环节，为消费者在最短时间提供优质的产品和满意的服务。在对外经济贸易大学国际商学院教授吴革看来，正是因为京东商城的商业模式，以满足用户的价值为核心，因此，京东商城的商业模式是成功的商业模式。

如今，对于很多创业型企业和创新型企业而言，商业模式成为他们吸引资本市场关注的关键，更成为企业可持续发展的动力。如何解读商业模式，如何评价一个好的商业模式，笔者采访了对外经济贸易大学国际商学院吴革教授。

是用户价值，不是客户价值

在“互联网思维”大行其道的今天，提到商业模式，仍然是热门的词汇，如今那些眼球企业：小米、360、京东商城、阿里巴巴，无不是有着独特的商业模式，因此，研究这些企业，就绕不过对其商业模式的研究。

然而，谈到商业模式，如此熟悉的概念，学术界却一直缺乏共识化的定义，林林总总有多达几十种的定义，比较有代表性的有朱武祥博士的“商业模式是利益相关者的交易结构”的定义。但在吴革看来，这样的定义还不完善，吴革认为商业模式必须是建立在产品和服务基础上的，为实现用户价值，而构建的一个利益相关者的长期动态盈利的交易结构。

对于这样一个定义，吴革认为要从四个方面解读：建立在产品服务基础上，体现用户价值，强调长期性和动态性。

事实上，商业模式并不是空中楼阁，必须建立在产品和服务的基础上，而企业的竞争本质上是产品和服务的竞争，而不是商业模式的竞争，商业模式必须以产品和服务作为基础。“只要是好的商业模式，一定有过硬的产品和服务。”吴革强调。

商业模式强调的是用户价值，而非客户价值。在互联网时代，很多服务都是免费的，百度的搜索，腾讯的微信，360的杀毒，作为消费者，尽管你没有为他们付费过，但依然可以成为其用户。而作为用户，你的使用提升了他们的用户价值。

商业模式的另外一个要点，就是长期性。短期不构成模式的概念，例如京东商城，作为一个成功上市的电商公司，长期可以不盈利，这里边体现的就是商业模式的长期性，一个好的商业模式不是短期的评价，而是从长期的角度去看。很多商业模式，短期是可以不盈利的，一旦能够构建盈利保护机制后，盈利模式就很难复制和被追赶，例如淘宝、天猫商城。

此外，吴革强调商业模式的动态性，因为随着环境的不断变化，用户的偏好也会发生变化，商业模式需要不断地调整，最终实现盈利，不盈利的商业模式最终都无法成功。

好商业模式有标准

为什么有的商业模式看似完美，但最终还是会失败？为什么很多风险投资机构看好的商业模式最后也没有取得成功？

吴革教授认为，从产品市场角度出发，可以从四个角度评价一个商业模式的好坏，即模式简单、标准化、具备控制力和轻资产。

在现实中，大多数成功的商业模式都很简单，从京东商城、分众传媒到如家酒店、百度，其商业模式并不复杂。但实际上，简单的商业模式背后是极致的复杂，越简单就越需要规模和资本门槛，越简单的商业模式对资本和规模的要求反而更高。“好的商业模式不能太复杂，过于复杂会涉及各种利益关系，涉及关系太多，涉及的产权、法律保护，往往执行不下去。”

第二个标准，是要有一定的标准化作为基础。好的商业模式，自我可以复制，但是别人很难复制，要求你有一定标准化作为基础，更依赖于系统，而不是依赖于人。例如携程已经可以做到服务的标准化，只有做到标准化才可以实现快速的复制。

好的模式要具备一定的控制力。当一个企业在一个行业的产业链中具有一定的控制力的时候，就具备了一定的定价权。例如东阿阿胶，当东阿阿胶逐渐成为阿胶产业的代名词之后，就对上游的原材料具备了一定的定价权；而百丽国际，因为多品牌战略和品牌的强势，在百货商场的渠道中，对渠道和终端的控制力是比较强的。

在一个特定的阶段，好的商业模式往往是轻资产。小企业刚刚进入市场的时候，往往是轻资产为主，当实力增强，会逐渐变为重资产。“轻资产和重资产是相对的概念，当你的实力比较强的时候，在产业链中，要有更强的控制力，往往会加重资产，最终变成纵向一体化的模式。”吴革表示。

对话

中经：您是主要研究财务和金融方面的专家，您如何解读企业的利润保护机制？利润保护机制有哪些不同路径？

吴革：一艘船如果有一个小洞，还是可以继续航行，但是慢慢水就会进来，不堵的话船就会沉没。利润保护机制对于一个企业而言，是着眼于长期的竞争力，并不是短期的高增长。过去认为，产品、市场占有率、市场领导者、执行力就是利润保护机制，其实这是一个误判；从财务角度看，利润保护机制是产生一个长期的高资本回报率的壁垒。一种是非市场性的利润保护机制，例如垄断；一种是市场性的利润保护机制，分为三种：一种是具有品牌，一种是具有技术，一种是在行业价值链中具有控制力。典型的就是杜邦的莱卡，杜邦的莱卡本来是一种服装面料，但是通过品牌+技术+行业控制力，莱卡就占据了利润保护的三角，我们把这叫作利润保护的“铁三角”。

中经：企业如何划定自己商业模式的业务范围？这个要素是如何整体理解的？现实中有哪些企业的实际案例可以体现出业务范围对于商业模式的重要性？

吴革：业务范围这个概念在传统的工业经济时代，实际上就是行业。因为商业模式遭遇互联网，行业和产业的分界已经模糊了。例如一个餐厅，既制造食物，又服务客人，是制造业还是服务业？现在，互联网是一个超级行业，他可以跨越很多行业，许多跟自己竞争的对手已经不是同行业的人，银行受到互联网金融的冲击，教育行业受到互联网行业的冲击，商业模式的跨行业性已经特别突显了，我们不能再从产品和行业定义自己，要从消费者的需求重新思考企业的身份和角色。

中经：私募股权基金判断一个项目的好坏，也很看重商业模式，但是他们是如何判断商业模式好坏的？为什么很多私募股权基金投资的项目都是失败的？比如ITAT。

吴革：企业创模式，没有钱不能启动，有钱启动的模式就要找私募，因为你是轻资产，无法找银行贷款。你去找PE，私募怎么看你的模式，我认为有四点，第一点，看模式是不是验证过，主要看在国外有没有验证过成功的模式，这样拷贝到中国就比较容易成功；第二，商业模式是不是简洁清晰，PE要看的是买卖的逻辑关系是不是清晰；第三，起步时，资源有限，要专业和聚焦，一般是小而美，要找到痛点；第四，对于企业家而言，一个模式只要赚钱就可以干，哪怕时间短，但是PE更看重长期赚钱，而且可以复制到不同区域赚钱，因此，短期赚钱不是一个好的标准。

中经：商业模式虽然也有很多学者在研究，但是商业模式毕竟还是一个实践性更强的东西。对于您而言，您对于商业模式的研究可以给企业和创业者哪些有益的支持？研究商业模式对于实践领域有什么价值？

吴革：社会科学的最大特点本质在于实践。每个理论都有各自的成功实践，这并不认为学术理论是没用的，商业模式理论虽然不能保证你成功的充分条件，但可以让你少走弯路，少犯不该犯的错误，这是学习商业模式理论知识的目的。商业模式虽然学习设计是一个方面，还有很大的一个方面是实践，模式是做出来的，在不断做的过程中不断思考和调整。此外，商业模式并不跟传统管理理论冲突，设计好的模式，也需要好的管理和执行力。如果执行力不好，企业还是会失败。

吴革简介

吴革，男，1967年5月生，江苏南京人，对外经济贸易大学国际商学院会计系教授，博士生导师，对外经济贸易大学国际财务与会计研究中心副主任，中国金融会计学会第四届理事会常务理事，中国会计学会财务成本分会第六届、第七届理事会理事。数学理学学士、会计学硕士、金融学博士。

吴革多年从事对MBA、EMBA、全日制硕士研究生、本科生、英国ACCA高级培训班、美国IFＭ培训班和在职工商管理硕士班的“成本与管理会计”“赢在商业模式”等课程的研究和教学，形成了财务与管理和战略贯通的教学风格，对企业实务财务管理具有丰富的实际经验，先后担任过多家公司的高级顾问。出版专著有《国际会计》《现代管理会计》《国际会计产权制度研究》《财务报告粉饰手法的识别与防范》《财务报告陷阱》等。

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